在中國，如果有一家飯店因爲其點餐程序崩潰就上熱搜，那這家飯店除了麥當勞，可能還真沒有別家。
3月15日，#麥當勞崩了#衝上了微博熱搜，討論量7.8萬，閱讀量達5.1億，一度佔據了微博熱搜榜的第一位。
從當天下午1點開始，麥當勞App、小程序無法點單，菜單無法刷新，也由此引發了無數網友的焦慮，“我不吃麥當勞，我還能吃什麼啊？”
作爲一個外來品牌，麥當勞在國人心中的強大影響力，由此可見一斑。
1990年，麥當勞於深圳開設了內地第一家門店，截止到2023年12月，麥當勞在內地已經擁有了5900家門店，未來5年還要擴展到10000家。
年輕人們半調侃半虔誠地加入“麥門”，也就是“麥當勞忠實門徒”，他們的信念是“愛吃麥當勞的人，又會壞到哪裡去？”
巨星陳奕迅在自己的演唱會上唱着《麥當勞無限好》，“麥當勞漢堡好好好，麥當勞薯條條條條，麥當勞奶昔奶奶奶奶奶奶……”，熱情洋溢地表達着對麥當勞的愛。
但最近幾年，麥當勞的爭議也越來越多，不少顧客都吐槽，現在的麥當勞是越來越貴，漢堡越來越小。
我們對於麥當勞，始終也懷着非常複雜的心情，一方面是它好吃實惠，“窮鬼套餐”是不少打工人的日常選擇；但另一方面是它不斷漲價的趨勢，也確實影響了顧客的體驗感。
爭議的背後，其實是麥當勞近年來處於痛苦轉型的外在表現。我們每天都在吃的麥當勞，其實一直都在變化。
#01
麥當勞這一次上熱搜，是點餐程序崩潰，而上一次上熱搜，則是因爲漲價。
2023年12月27日，#麥當勞迴應將漲價#話題衝上微博熱搜，當天，麥當勞大部分小吃都出現了0.5元到2元的漲幅。
其中，板燒雞腿堡套餐從34元變爲34.5元，麥香雞套餐從25元漲至27元，原價13.5元的麥辣雞翅變成了14元。
這已經是麥當勞一年內第二次漲價了，2023年1月5日，被稱爲“窮鬼套餐”的麥當勞“隨心配1+1”，就從12.9元漲到了13.9元。
當時，網友將其稱爲“金拱門事變”、“麥當勞背叛了窮人”，甚至有網友調侃般做了計算，“以前月薪5000能吃得起窮鬼套餐，現在月薪要漲到5792.666才行”。
事實上，最近幾年，麥當勞幾乎每年都會漲價。
2021年12月，“隨心配1+1”從12元漲到了12.9元；2022年12月，麥當勞早餐套餐、薯條、漢堡都有了0.5元到2元的漲價。
但其實，大部分顧客對於麥當勞的漲價，還是持有寬容的態度。
畢竟在一線城市，人工房租什麼都貴，麥當勞早餐10來塊、午餐30來塊，對很多人來說，已經是性價比之選，貴個一塊兩塊也算合理範圍。
但令顧客們真正想吐槽的是，麥當勞不僅漲價，漢堡還越做越小。
隨便在網上搜一下，都是網友們的吐槽：
微博上曾有一個“你覺得漢堡變小了嗎？”的投票，有49.2萬網友參加，其中33.3萬認爲“比以前小多了”，7.3萬認爲“就是變相加價”，只有不到9%的投票網友認爲“沒變小，是我們長大了”。
2022年5月，美國紐約一名男子，就因爲麥當勞廣告的漢堡包比現實的漢堡包大15%，起訴麥當勞索賠5000萬美元。
加價又減量，哪怕是最忠誠的麥門信徒，也難免心生怨言。
那麼，爲什麼麥當勞近年來會一直漲價？
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麥當勞給出的解釋是“原材料和運營成本的變化，會定期調整價格的結構”，聽着似乎很有道理，但總感覺哪裡不對勁。
財經作者無限君就曾對麥當勞的漲價，提出過質疑。
根據國家統計局的數據，2023年11月中國食品價格同比降幅達到4.2%，到了12月，麥當勞的主要原材料白羽肉雞的市場價格，跌破3.5元/斤，創近兩年新低。
不僅是原材料價格，房租和人力成本也在下降。
2023年三季度，全國40個重點城市的房租指數環比降了0.99%，同比降了0.66%；而全國招聘薪酬也下降了0.5%到1.5% 。
所以，原材料價格、房租和人力成本都在下降，麥當勞依然在2023年12月，給產品漲了價，這又是什麼道理？
#02
2016年，麥當勞美國總部把麥當勞中國公司52%股權，賣給了中信集團，自己只留下20%的股份，麥當勞中國公司從此成爲中國人的產業。
當時還出了一個新聞，麥當勞中國公司的註冊名字變成了“金拱門”，“麥當勞=金拱門”的梗也由此誕生。
但最近幾年，隨着中國市場的不斷髮展，麥當勞總部覺得，就這樣放棄中國市場也太可惜了，於是又回購了一部分麥當勞中國的股份。
現在，麥當勞總部擁有麥當勞中國48%的股份，在麥當勞中國的話語權也大大提升。
於是，盤古智庫高級研究員江瀚就猜測，麥當勞產品在中國市場的漲價，其實就是麥當勞總部主導，目的在於維持麥當勞在全球範圍的利潤率。
因爲，除了在中國，全球其他所有地方，麥當勞都在漲價，而且是漲價速度堪稱瘋狂。
比如在日本，麥當勞在2022年9月，把所有產品的價格上漲60% ；同年9月，在澳大利亞，麥當勞部分人氣商品，價格上漲近一倍。
●日本媒體對麥當勞漲價的報道
就連在麥當勞的大本營美國，2023年一季度門店價格就上漲了8%，並取消了部分優惠活動。
當時有位愛荷華州的網友，在Tik Tok上發視頻怒斥麥當勞，說一個漢堡一份薯條和一杯飲料，居然要16美元，而當地普通百姓的月收入只有2500美元左右。
在全球經濟衰退、通脹爆發的情況下，哪怕麥當勞在全球範圍內大幅度漲價，也依然面對着非常大的盈利壓力。
而在中國市場，麥當勞的成本控制已經算非常成功了，因爲中國地區供應鏈穩定，可以保證原材料價格，並且門店衆多，可以通過規模化來消化通脹。
但也正因爲如此，中國市場也必須漲價，爲麥當勞在全球的利潤率兜底。
根據麥當勞財報，2023年，麥當勞營收254.94億美元，同比增長10%；淨利潤84.69億美元，同比增長37%。
雖然麥當勞沒有透露中國地區的詳細數據，但麥當勞2023年全球淨增加門店數1547家，其中有925家位於中國，佔到了總數的59.8%。
麥當勞全球首席執行官克里斯·坎普欽斯基也說，“我們2023年在中國的業績非常好，對中國的業務表現感到滿意，在那裡看到了強勁增長。”
由此可見，中國市場的麥當勞必須漲價，不然麥當勞的財報數據絕不會那麼好看。
但有人可能會說了，麥當勞總部只是麥當勞中國的第二股東，大股東中信集團，也放任麥當勞如此漲價？
漲價雖然能多賺錢，但也引起了不少爭議，對品牌有一定損害；而且，當前經濟形勢不好，顧客消費慾下降，不少商家都通過降價促銷，爲什麼麥當勞反而逆勢漲價，就不怕把顧客趕到別的商家那裡？
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更讓人迷惑不解的是，哪怕麥當勞不停漲價，它的業績也節節攀升，在中國區也立下了“5年突破萬店”的目標。
這到底發生了什麼？
#03
自從麥當勞1990年進入中國內地之後，就一直經歷着高速發展，但在2013年到2020年間，麥當勞的營業額一直下降，直到最近幾年纔有所好轉。
原因其實也很簡單，麥當勞一開始被中國老百姓追捧，只是因爲它自帶洋品牌的光環，早年間麥當勞可是高檔餐廳，吃一頓要花一星期飯錢，不是老百姓輕易能去吃的。
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很多網友都說，小時候都是期末考試考得好，才能被爸媽獎勵着去吃一頓麥當勞。
●90年代的麥當勞
但隨着經濟的發展，麥當勞原本的光環也逐漸褪去，歸根結底它也只是一家快餐店罷了，而且真要做快餐，它又要和肯德基競爭。
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在很長一段時間內，麥當勞在中國都被肯德基壓制，目前在中國，肯德基有10000多家門店，麥當勞只有5900家。
根據歐睿諮詢的數據，2016年，肯德基佔據中國快餐市場的40%，麥當勞只有17% 。
當時麥當勞的處境很尷尬，做奢侈品牌，已經沒了這個格調；做快餐，又要和肯德基對抗，麥當勞就這樣不上不下，經歷了好多年的平淡期。
所以，在2017年之後，麥當勞痛定思痛，推出了下沉化、年輕化和本土化三大戰略，總算把自己從深淵中拉了出來。
1/下沉化
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2019年，麥當勞推出被稱爲“窮鬼套餐”的“1+1隨心配”，只要12元就能吃上“漢堡+小吃/飲料”，雖然這個套餐現在已經變成了13.9元，但比起大城市一頓飯三四十元的價格，已經非常實惠了。
不少都市打工人，因爲這個套餐得以填飽肚子，他們也因此成爲了麥當勞的信徒，爲麥當勞自發吶喊。
●社交網絡上隨處可見對麥當勞“窮鬼套餐”的喜愛
這一個套餐，其實就是麥當勞能夠起死回生，重回大衆視野的關鍵。
很多人可能沒有意識到，在西式快餐裡，麥當勞已經是價格比較低的一檔了。
窄門餐飲數據顯示，肯德基客單價要貴出麥當勞7塊錢，有關問卷調查也曾表示，50%以上的肯德基顧客單次消費超過40元，麥當勞顧客則不足25% 。
麥當勞客單價爲27.88元，肯德基客單價爲34.36元，漢堡王人均消費爲30.74元……
因爲低價，所以麥當勞可以俘獲不少顧客的芳心；也正是因爲低價，麥當勞也多了不少漲價的空間，哪怕連年漲價也不至於經受顧客太大的怨言。
而且，麥當勞一邊漲價，也會一邊在每個月推出優惠套餐，比如指定套餐“第二份半價”、“新年第一桶金”買一送一等限時優惠。
這種捆綁式套餐銷售，既可以增加顧客購買數量，又可以對衝漲價帶來的不良觀感。
除此之外，麥當勞也學着肯德基，把店鋪開到了三四線城市，儘可能拓展下沉市場。
肯德基在中國很早就打開了加盟市場，所以加盟商們把肯德基都開到了三四線城市，但麥當勞在中國主要是直營，門店集中在一二線城市。
在中信集團接手麥當勞之後，也開放了加盟，麥當勞的門店也得以大量進入三四線城市，門店數增加，也有利於攤薄運營成本。
2/本土化
麥當勞能成爲全球大品牌，靠的是看家本領“標準化”。
大到門店運營、日常管理，小到薯條要怎麼炸、櫃檯要有多高，全部有一套標準。
有本書叫《麥當勞大學》，就列舉了麥當勞的一些標準，比如薯條必須用芝加哥炸法，先預炸三分鐘，需要時再炸兩分鐘；收銀臺必須90釐米高，因爲這是顧客最舒適的掏錢高度。
麥當勞把這套標準推向全球，不同地方拿着這套標準，立刻就能開麥當勞，麥當勞甚至放言，每一個地方的漢堡包都是一個味道。
《經濟學人》雜誌曾用麥當勞的巨無霸漢堡包，發明了一個“巨無霸指數”，不同國家的巨無霸都差不多，但價格不一樣，就可以用於判斷各國貨幣的實際購買力。
雖然這樣的模式方便管理，但弊端也很明顯，那就是反應遲鈍，沒辦法面向本地市場進行鍼對性部署。
比如肯德基，進入中國之後就致力於本土化，先後推出早餐粥、老北京雞肉卷、豆漿等產品，而麥當勞則依然常規地賣着漢堡、薯條和可樂三件套。
沒有新品，也就沒有刺激顧客消費的法寶，麥當勞自然處於下風。
直到中信集團收購麥當勞中國後，麥當勞在中國的本土化才得以全面鋪開，各種符合中國人口味的新品也陸續上市。
此時，麥當勞採取了和肯德基完全不同的本土化策略。
根據統計，肯德基最多的時候，一年會上架50款新品，每次有新品出現，肯德基就會撤下舊品，爲新品騰出資源。
口碑非常好的嫩牛五方、墨西哥雞肉卷……大家壓根就吃不到。這讓不少顧客非常憤怒，我不想吃新品，我只想吃我愛吃的！
知乎一個點贊3900的回答就說：“肯德基就是，大家喜歡什麼就弄死什麼。”
而麥當勞的本土化，則顯得比較剋制，雖然它也會推出新品，但招牌的麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等產品，永遠不會撤下菜單，這也讓顧客既可以選擇新品，也可以堅持自己的口味。
3/年輕化
現在流行的“麥門文化”，一開始只是少數麥當勞愛好者的一些調侃，但麥當勞很聰明地順應了這個潮流，放下身段和顧客互動，這些“梗”就形成了文化，激起了年輕一代的參與欲。
地球知识局
●官方玩梗
下沉化、本土化和年輕化，就這樣相輔相成，推動着麥當勞的不斷髮展。
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因爲價格比較低，推出的本土化食物，也符合大家的胃口，所以麥當勞俘獲了不少年輕人，年輕人創造了麥當勞文學，麥當勞在和年輕人互動，主動將其變成一種文化現象，加深了大家對於麥當勞的信仰，讓麥當勞有了更多漲價的空間。
#04
其實，一提起麥當勞，大部分人雖然嘴上說着嫌棄，但心裡面還是對其有一定感情的。
2022年，本站數讀發佈過一個《當代年輕人麥當勞和肯德基喜好調查》，在最終選擇人數佔比中，麥當勞以 61.2% 遙遙領先肯德基的 28.8%。
麥當勞之所以如此受歡迎，原因顯而易見：
自從1990年進入中國內地之後，麥當勞見證了中國社會的快速變遷，也陪伴着一代又一代人的成長。
香港著名歌手李克勤，曾在演唱會上開玩笑說：
“在我小時候，我的房間只貼着兩個人的海報，一位是譚詠麟，另一位是麥當勞叔叔，所以我媽一直很擔心我的性取向。”
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網上曾經有一個說法，說中年男人下班之後，就喜歡在自己的車裡待半個小時，因爲在公司，他是員工，回到家，他是丈夫和父親，只有在車裡，他纔是自己。
在很多人心目中，麥當勞也是這樣的一個生活緩衝區，有時候下班了還不想回家，就在麥當勞裡坐一下，吃個漢堡包、喝杯可樂，在暖黃色的燈光之下，看着人來人往吵吵鬧鬧，對於生活又會燃起了一點希望。
不管你上班再早，還是下班再晚，在麥當勞的燈光之中，你都可以飽餐一頓，消除一天的疲勞。
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有個網友就說，自己有一次工作到深夜，去麥當勞吃宵夜，點餐沒成功，店長乾脆送給了她一份宵夜，這樣一個舉動，治癒了她這段時間糟糕的心情。
麥當勞，不僅僅是一份食物，其實也是成年人內心的一個慰藉，滋養着無數人的心靈。
不管生活多麼糟糕，起碼還有麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、薯條……成年人的一些小幸福，無非就是這麼簡單罷了。
